Como a Coca-Cola cometeu o maior erro da história do marketing – e teve que voltar atrás

A Coca-Cola é uma gigante do mundo das bebidas e tem um público fiel há muitos anos, mas até mesmo marcas experientes podem enfrentar problemas com as escolhas no marketing. A chamada Guerra das Colas, em 1985, foi um exemplo disso.

Nessa época a Coca-Cola travava uma disputa comercial com a Pepsi e decidiu fazer uma mudança para atrair o público jovem lançando a New Coke. Porém, o que era para ser um sucesso acabou se tornando um dos maiores erros de marketing da empresa, gerando indignação do consumidor e fazendo com que a marca tivesse que voltar atrás. 

O que aconteceu com o marketing da Coca-Cola?

A empresa decidiu mudar a fórmula da Coca-Cola e lançar a chamada New Coke, uma versão mais doce do que a original, mas a mudança deixou o público muito insatisfeito. Essa foi a primeira mudança na bebida em quase 100 anos e a motivação foi devido a competição com a Pepsi e a percepção de que o público estava preferindo a rival, que era mais doce. 

Muitas pessoas escreviam cartas de indignação para a empresa e faziam petições para que a bebida voltasse a ser como antes. Uma pesquisa mostrou na época que apenas 13% dos compradores de refrigerantes gostaram da nova Coca-Cola e a Pepsi se aproveitou do momento para alfinetar a rival em propagandas.

A repercussão negativa foi tão grande que a Coca-Cola voltou atrás, anunciando através de um comercial com seu presidente de longa data, Donald Keough, que a receita clássica iria retornar. "Estamos trazendo de volta o sabor original da Coca-Cola, que retorna como Coca-Cola Clássica, e em breve os americanos terão uma escolha real: o novo sabor da Coca-Cola ou o sabor original da Coca-Cola Clássica", disse Keough.

Um tempo depois a polêmica teve fim e o período de 79 dias de uma escolha equivocada da marca se tornou um marco na indústria dos refrigerantes. "A verdade é que todo o tempo, dinheiro e habilidade investidos na pesquisa de mercado para a nova Coca-Cola não se comparam nem revelam a profundidade e a força da conexão emocional que tantas pessoas sentem com a Coca-Cola original", admitiu o presidente da marca. A New Coke passou a ser chamada de Coca-Cola II, mas eventualmente foi descontinuada.

Como a New Coke se tornou um grande marco no marketing global?

Esse episódio acabou influenciando profundamente o marketing moderno. Ele serviu de alerta para outras marcas sobre a importância do valor simbólico, da nostalgia e da identidade construída ao longo do tempo. O problema é que a decisão ignorou o forte vínculo emocional dos consumidores com a marca original. 

A reação negativa foi imediata: protestos, reclamações em massa e até movimentos organizados pedindo a volta da fórmula antiga, mostrando que a relação com a marca ia muito além do sabor. A rápida volta da fórmula original, também mostrou como uma crise pode ser revertida com escuta ativa do consumidor. Desde então, empresas passaram a ser mais cautelosas com mudanças drásticas em produtos icônicos.

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